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    法國品牌DS與長安汽車分手后在華重整架構,推倒重來!

    2020-7-28 08:52| 發布者: 資訊編輯| 查看: 36| 評論: 0

    摘要: 七年磕磕絆絆,與長安汽車和平分手的法國豪華品牌DS,在沉寂半年后決定單干。7月27日,DS品牌宣布,將繼續拓展在華市場,從品牌建設、產品布局、服務模式等方面開啟在華“新篇”。DS相關負責人對北京商報記者透露: ...

    七年磕磕絆絆,與長安汽車和平分手的法國豪華品牌DS,在沉寂半年后決定單干。7月27日,DS品牌宣布,將繼續拓展在華市場,從品牌建設、產品布局、服務模式等方面開啟在華“新篇”。DS相關負責人對北京商報記者透露:“在渠道方面我們還會采用新零售方式提升用戶體驗!


    從2012年入華到2019年與長安汽車分手,DS品牌在華逐年邊緣化。盡管PSA方面多次表態“DS品牌不會退出中國市場”,但面對征戰七年未果的現狀,推倒重來能否打開局面還是未知數。


    重整架構


    事實上,在合資公司“長安PSA”股權出售階段,PSA曾一度負責DS品牌相關工作,并表示DS品牌將成為PSA在中國獨資、獨立運營的板塊,決策由集團主導。從2019年底合資公司出售至今,DS品牌用7個月的時間重建團隊。


    “我們從產品、品牌、服務方面進行規劃,采用全新業務模式布局!盌S品牌相關負責人對北京商報記者表示,DS中國在上海的全新運營團隊將全面負責該品牌在華發展。


    重新打造團隊后,在品牌建設方面,DS品牌將為中國市場定制全新品牌市場策略;在產品布局方面,DS品牌將建立起覆蓋豪華轎車、SUV和純電動車的家族產品陣容。旗下全新豪華轎車DS 9及首款純電動SUV DS 3將登陸國內市場。此外,在服務模式上,DS品牌將針對中國市場推出零售服務模式,實施O2O發展計劃。


    值得注意的是,進入中國市場后,DS品牌在華共推出5款車型。但在后期銷售中,僅DS 6和DS 7車型能支撐一定銷量。這意味著,DS品牌想要在華翻身,迅速導入車型尤為重要。


    不過,今年3月的日內瓦車展,在DS品牌發布新車型“DS 9”時,PSA方面表示,該車型將率先在華國產,今年引入中國市場銷售,并仍在深圳工廠進行生產。然而,目前該車型仍未給出時間表。北京商報記者了解到,目前國產DS 9展車已在國內部分4S店進行展示。對于新車型何時上市,DS品牌方面僅表示:“在未來的一段時間!


    “股份出售后,PSA加速著手對DS品牌進行梳理,獨立經營可免去合資公司股東雙方的話語權問題。盡管DS品牌定位豪華市場,不過和很多法系品牌一樣對于中國市場認知不清,獨立經營后對新戰略中打造清晰形象對其推進產品有一定幫助!逼囆袠I專家顏景輝表示,但對于DS來說,最重要的還是需盡快推出新車型。


    水土不服


    DS從產品到品牌再到服務模式的重新布局,是為掃清七年來品牌在華的一路荊棘。顏景輝表示,DS品牌入華之初便水土不服,七年間始終未找到準確定位,推倒重來也實屬無奈。


    2011年,長安汽車集團與法國PSA集團共同成立長安PSA,雙方各持50%股份。隨后,長安汽車集團將50%股份轉讓給長安汽車。長安PSA主要生產豪華汽車品牌DS系列車型。2013年開始,DS先后在華推出5款車型。然而,多款車型的導入并未給股東雙方帶來可觀的利潤和銷量,DS品牌入華后年銷量從未超過3萬輛,2019年銷量僅維持在2000輛左右。


    為挽救DS品牌,2018年初,長安汽車與PSA集團共同向長安PSA“輸血”36億元,但DS品牌業績未見起色,截至2019年前三季度,長安PSA總負債高達59.99億元。乘用車市場聯席會秘書長崔東樹表示,DS品牌定位不清晰、車型競爭力不足、中國市場受眾小等原因,讓其高端化之路一直非常艱難。


    面對“造血”能力較差的長安PSA,2019年股東雙方先后宣布出讓合資公司相關股份,寶能集團成為最終買家。據了解,寶能集團在收購長安汽車手中50%股權的同時,也向PSA集團提出收購請求,最終寶能集團100%接手長安PSA。這意味著,長安PSA股權完全交接后,深圳工廠及銷售公司均會納入寶能集團。


    雖然出售股份,但PSA集團曾發布聲明強調,“中國市場是DS品牌全球發展戰略部署中的重點,DS品牌不會退出中國”。新戰略發布的同時,PSA集團執行副總裁、DS品牌全球首席執行官阿特麗斯·富徹也表示:“中國市場對DS品牌的全球性發展更具戰略意義,可與表現良好的歐洲市場形成互補!


    盡管PSA對中國市場仍充滿信心,不過想要推出新產品打造新品牌,重建渠道并不容易。據統計,2016年DS在華經銷商數量曾超百家,目前僅剩78家,其中將近一半的經銷商店已顯示為僅提供售后服務。北京商報記者了解到,在寶能接盤后,北京地區僅有一家DS品牌經銷商還在經營。


    O2O模式待考


    面對萎縮的渠道現狀,“重來”的DS品牌選擇借道新零售,以期通過輕資產突圍。


    本次DS品牌服務模式布局中提出,DS中國將采用新零售服務模式,實施O2O發展計劃,在線下設立城市展廳和獨立售后服務網點,在線上推出DS汽車官方小程序等。


    近年來,部分車企開始向新零售轉型,以實現低成本運營,將經銷商變為服務商,網點下沉接近用戶。不過,目前汽車新零售平臺還看不到成功案例,大部分平臺只起到引流作用,并沒有真正打通新零售全環節。一位車企內部人士對北京商報記者表示,汽車是大宗消費產品,很難在新零售上有所突破。同時,汽車作為耐用商品,有售后服務的需求。汽車新零售平臺無法真正完成商業閉環,因此依舊離不開線下的支持。


    事實上,目前車企新零售的最佳案例便是特斯拉,該品牌采用直營店模式,而非傳統4S代理模式,客戶可以在網上下單并在線下交付。盡管如此,特斯拉依舊在華大量鋪設線下渠道,一位特斯拉體驗店工作人員表示,很多車主還是喜歡到店進行咨詢和溝通,或者下單。


    “特斯拉從進入中國市場就采用新零售模式,在模式上給消費者養成了一定習慣,同時其品牌車型也對消費者產生吸引力,因此能夠促使新零售的形成,但對于DS品牌來說,在品牌和產品處于邊緣化的情況下很難通過新零售突破,很難在線上吸引到消費者!鳖伨拜x表示。


    數據顯示,2019年4S店渠道占所有汽車銷售的87%,電商與新零售平臺只占到汽車總銷量的6%!癉S品牌的新零售更多是集中在提升客戶體驗,提供一個跟消費者直接溝通的渠道,更加輕量化,與現有經銷商也是互相補充和支持!盌S品牌相關負責人對北京商報記者表示,DS品牌之后也有拓展經銷商網絡的計劃。


    盡管在上述負責人看來,DS品牌并不會僅押寶新零售模式,但是建立線下展廳和售后渠道均需投入重金,在DS品牌經歷過大面積退網后,能否再找到經銷商加入也是難題。


    同時,市場也沒給DS留出足夠的布局時間。據統計,今年5月排名第10位的豪華汽車品牌英菲尼迪,前5個月銷量也超過6000輛,遠超過DS品牌2019年全年銷量。


    今年成都車展,各豪華品牌均密集搶發新車型發力下半年。崔東樹認為,為爭奪市場份額,各品牌均發力新品,市場競爭進一步加劇,這對渠道和產品尚未完善的DS品牌都將形成擠壓。

    來源:北 京 商 報


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